当前位置：广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 以一敌万：全新白酒广告诞生 作者：沈坤 时间：2026-1-10 字体：[大] [中] [小]

　　谁都知道，是人都讨厌广告，也不可能会有人爱上广告，在上一篇《沈坤：定位广告的陷阱》中，我已经阐释了当下的品牌广告，为什么令人讨厌的原因，是因为几乎99%的品牌广告，都是推销产品的自卖自夸，看看机场高铁站的白酒广告，全都一路货色！一遍两遍也就算了，看多了或者听多了谁都会厌烦，明知人们会讨厌广告，但遗憾的是，我们的企业和广告人，还在不断地制造出这种令人讨厌的广告，这其中的原因也在文章中有所阐述。本文源自沈坤微信公众号：沈坤策划。
　　因为我们的企业主、广告人和营销人，心智中只知道广告一定要突出定位和产品卖点，唯美和幽默的创意并不能带来销售促进，于是，一根筋地钻在“差异化定位和卖点广告”中
难以自拔！这就是企业品牌营销中最可怕的广告陷阱。看着大企业玩命似的投入真金白银，持续高涨的营销成本令中小企业望洋兴叹。这些成千上万亿的广告投入，虽然养活了广告公司和广告媒体机构，但对品牌的塑造几乎毫无价值。
　　因为品牌塑造的目的是打造品牌永久的美誉度从而形成持续销售的忠诚度，但靠卖点和定位广告轰炸出来的品牌，除了知名度外，根本就不会有任何的美誉度，更不要谈忠诚度了。严格来说，我们的企业全部上当了，被罗瑟.瑞夫斯和特劳特这两个美国广告人骗了，他们一个是卖点理论（USP）的创建者，一个是定位广告的提出者！不，不能怪他们两个，真正要怪的是国内一大帮崇拜他们，把定位和卖点当圣经而难以突破其思维的营销策划人和广告人。
　　从企业角度来说，做广告的第一目的就是销售产品，想让天下人都知道自己的品牌和产品，这个想法没有错，就像我公司外面大楼上的LED广告，每天都见到“贵州安酒”、“摘要”和“椰岛草本酱酒”等白酒品牌的交替广告，但上面除了酒瓶和毫无力量的广告语之外，什么都没有，看到企业如此无脑地乱烧钱，我都心疼；
　　想想很多网红自媒体，他们在干什么？他们要么在传播自己独特的思想，要么在绞尽脑汁地构思和创作各种新奇特的内容，核心目的就是一个，那就是吸引粉丝！各种十万+的文章和几百万上千万流量的短视频，其内容几乎都有一个共性，那就是新奇特！严格来说，这些网红，比国内500万专业广告人更懂得如何传播，可我们的企业和营销策划人就是学不来，还沉迷在上个世纪老土的营销理论中不能自拔，真是悲哀啊！
　　我们的企业，营销策划人和广告人所不知道的是，品牌广告除了粗暴地贩卖产品外，还可以利用媒体和产品贩卖思想，而且贩卖思想更容易形成品牌的美誉度，产品的销量更容易暴涨，甚至其产品的销售促进力度，远远数百倍地超越粗暴的产品广告，为什么？因为思想是最能影响人的，而思想就是文化，我们的五四运动，就是一次声势浩大的新文化运动，这个运动催生了新中国，这是多么巨大的影响力啊！
　　在介绍思想广告之前，我先阐述一下企业为什么要打造品牌？打造品牌的最高境界是什么？这两个问题不弄清楚，我们就无法深入下去！企业要知道，打造品牌的目的是让企业的产品能够保持永久的畅销，成为一个真正可以持续好用的赚钱机器；而打造品牌的最高境界是品牌成为消费者永久迷恋的对象，记住，是迷恋品牌！如果清楚了这两个观点就可以明白，为什么企业不能再做简单粗暴的卖点和定位广告了，因为这样的品牌不会令人迷恋，只会令人厌恶！
　　消费者为什么会迷恋一个品牌？这就是人性的需求。在马斯洛的需求模型上，我们轻易就可以看出，除了第一层次的生理性物质需求外，其他都是精神层面的需求，比如安全的需求，归属与情感需求和获得尊敬的需求等。产品满足的只是人类对物质的需求，只有品牌（所代表的思想和象征符号）才能满足消费者的精神需求，这就是奢侈品品牌成功的奥秘，它们深谙人性中被羡慕被尊敬的需求是多么强烈，于是，通过品牌logo在产品上的标签作用，影响成千上万的人送钱给它们。
　　所以，企业的品牌营销要遵循人性，落点应该全部放在消费者的精神需求上，因为品牌才是消费者选择一个产品的重要因素，而一个品牌是不是被消费者喜欢，则关系到品牌的塑造问题，而塑造品牌分两个层面，一个是品牌策略的设计，一个则是品牌策略的传播。品牌策略设计解决的不是什么老土的定位，而是赋予品牌以身份；
　　我们要回答下列问题：“品牌的身份是什么？与消费者追求的人格象征匹配不匹配？能否满足消费者的身份认同需求和心灵归属需求？这个身份会不会受到全社会的尊敬？品牌的立场是什么？是不是与消费者一致？品牌输出什么思想？它的思想会不会影响消费者？能不能震撼到整个社会？这个思想的核心诉求如何提炼？”等等，弄明白了上述问题，才能设计出影响消费者乃至影响全社会的品牌策略出来，而且这些策略都能直接体现在产品身上。
　　品牌的传播则是选择什么传播形式，比如广告或者公关，按操作难易度来看，投放广告是最方便的。但问题来了，广告怎么投？投什么媒体？是平面广告还是影视广告？要不要名人代言？是投放几个城市？还是投放全国？这些则属于媒体主管要解决的问题。但按照传统认知，则肯定是海陆空全面出击，密集轰炸，当下很多企业的广告都是这么做的，这叫无缝轰炸。
　　但思想广告不是传统的产品贩卖广告，它不需要搞密集轰炸，因为这种到处可见的重复性思想内容反而会削弱它的影响力，真正尖锐的思想一句话就行，或者一个广告牌就足以能够影响全国所有人，把需要投放全国每一个城市的广告进行大规模的削减，减少到只在一个城市投放1块广告牌，只要广告的思想内容足够尖锐，就能迅速传遍全国，这就叫以一敌万，直接把90%的广告预算给省掉了。
　　为什么只用一个广告牌就能影响全国呢？因为这个广告牌上的内容本身就是一个“新奇特”的传播源，一旦推出就会像一根被点燃的导火线一样，引爆整个互联网的舆论争议，那些每时每刻都在寻找各种新奇特信息源的自媒体博主，绝对会在第一时间，将这个叛逆的思想广告上传到互联网，引发一轮又一轮的自动传播，因为这种内容广告，会触发消费者的强烈感知神经，促使身体产生强烈的情绪反应和思想反应以及行为反应：要么参与传播，要么采取行动购买它的产品，自发性事件营销的力量诞生了。
　　一个自发性事件营销的传播，如果没有人为的推波助澜，大约半个月就会偃旗息鼓，但这个品牌的联想和印记已经刻在所有人的大脑里了，他们在终端看到这个品牌的产品，就会饶有兴趣地拿起来观赏，因为上面绝对有呼应广告的焦点内容而被消费者喜欢，继而产生尝试性购买！而一个月或者两个月以后，企业的第二个思想内容广告又出街了，相比于第一次，第二次的内容更加尖锐刺激，因而很快会迎来第二波的互联网自发式传播。
　　试想一下，当一个品牌持续三次，甚至四次这样的颠覆性广告陆续推出，它将会给产品市场和我们的社会带来什么样的影响？首先，一下子把传统广告的衣服都给扒干净了，估计再也没有企业敢做贩卖产品的广告了；其次，全国所有的广告人给震惊了，因为这样的广告教科书里没有，他们的经验里也没有了，残酷地说，他们被这个全新广告给抛弃了，困在自己的茧房里。
　　更重要的是，品牌所在的行业，乃至所有消费品生产企业，齐齐开始强烈关注这个品牌，关注品牌背后的企业，并发出灵魂拷问：它为什么这么做？这个企业的老板是谁？怎么会有如此大胆的创新想法和行为？不管怎么样，这个品牌成为了全社会的焦点，大家会思考它研究它，并思考广告输出的思想内容，以及与自己的切身关系，这种强大的传播效应最终会带来什么样的市场效果，大家自己去想。
　　尖锐思想广告的内容，必须与品牌的身份完全匹配，也与品牌锁定的核心消费群体有着密切的关联。当品牌拥有了鲜明的人物身份以后，这个人物身份就此成为思想的输出者，比如科学家身份，自然会连续不断地输出各种新颖的科学思想；哲学家身份，自然会源源不断地输出人与世界和社会环境关系的内容；如果是企业家身份，则会输出令所有企业家和老板们心悦诚服的商业思想内容，所以一个品牌输出什么内容，是与品牌设计的人设和消费者的精神追求完美一致的。
　　这样的广告会令人震惊、给人启迪，更引发人们更深的思考，会让很多人更全面深刻地认识到，自己活着是为了什么？每天完美的拼搏又是为了什么？包括自己的家庭亲情和爱情，乃至职场中的关系等，都会带来一次全新的思考，如同灵魂洗礼。一次又一次的思想洗礼，品牌无疑会成为一种令人敬仰的人设形象，品牌宗教正式诞生，因为宗教影响力就是思想，而思想就是文化，而文化的力量有多强，就不同我多说了。
　　尖锐思想广告形式的诞生，一下子将企业的营销成本大大降低，洋河每年的广告预算大约是32亿，采用思想广告瞬间就可节省下30亿！用2亿投放思想广告已经绰绰有余；一些原来没钱投广告，或者广告预算较少的白酒企业，这下可有了咸鱼翻身的机会了，投入几百万的思想广告，就能产生几十个亿的市场力量，这才是真正的创新！
　　这种思想内容广告的最初念头，产生于2021年，经过三年时间的琢磨和消费者测试，如今已经完全成型，并在悍侠和花青谷两个酒水品牌的方案设计中形成了可落地的策略。今年大家将看到这种完全有别于传统的思想广告，因为目前策略还属于保密阶段，恕我不能在文章中举出案例，但这种既省钱，效果又好的广告，为什么不去尝试呢？（探索创新营销，沈坤在行动）。



沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com